Le son est aujourd’hui au cœur des stratégies de communication des marques. L’avènement du podcast, la montée en puissance des enceintes connectées ou les voicebots font l’objet d’intenses réflexions dans les directions de la communication des entreprises.

Le constructeur automobile français Citroën l’a compris depuis des années et en fait un des éléments clés de sa stratégie de communication-marketing. Avec Ami One Concept, Citroën a fait un pas de plus dans la stratégie sonore de marque.

Une multitude d’activations de marque par la musique

Citroën donne une place importante à la musique dans sa stratégie de marque. Les collaborations, déjà en 1985, avec Grace Jones ou en 2001 avec Alain Bashung témoignent de cet engagement musical. En 2016, la signature de marque évolue pour devenir « Inspired By you ». Ce changement est accompagné d’une nouvelle stratégie sonore et la marque fait appel à l’agence Start-Rec pour développer l’ensemble des possibilités d’activations par le son.

L’agence accompagne la marque sur tous ses points de contacts. De l’ambiance sonore des concessions en passant par la synchronisation et la composition originale de musique de publicité à la recherche de nouveaux groupes à révéler. Depuis quatre ans, la Marque devient un véritable label musical et associe un groupe français émergent à chacun de ses nouveaux modèles. Pendant 18 mois dans le monde entier, des groupes comme YEAST, Hyphen Hyphen ou Blow accompagnent la marque lors de concerts organisés pour les reveals produit.

« L’idée de propulser la création française sur la scène mondiale est compatible avec les origines assumées de la Marque : Citroën identifie les jeunes talents français à potentiel et les aide à émerger grâce aux films publicitaires d’une marque en plein renouveau. »

Arnaud Belloni, Senior Vice President Marketing et Communication Monde Citroën

Cette stratégie s’avère être un levier de différenciation efficace pour la Marque. Cyble a réalisé une étude dans le contexte du nouveau jingle de Citroën en 2018. Celle-ci a révélé que 91,5% des répondants ont une perception positive de cette stratégie et encouragent la marque à davantage communiquer dessus.

Le son dans l’ADN de la marque jusqu’à la stratégie produit

Avec AMI One Concept, révélé au salon de l’automobile de Genève en mars 2019 et exposé sur le stand Citroën à VIVATECH, Citroën décide d’aller encore plus loin dans l’élaboration de son territoire sonore, en l’étendant à la conception de son produit. Cette réflexion sur le design sonore et la mobilité de demain est enclenchée chez Citroën depuis plusieurs années.

Start-Rec a réalisé un design sonore en cohérence avec l’univers et les valeurs de Marque « human, feel good, smart ». L’agence a travaillé à partir de sonorités acoustiques avec une alternance de voix humaines féminine et masculine pour se différencier, tout en assurant la sécurité de l’environnement extérieur d’Ami One Concept. En effet, depuis le 1er janvier 2019, pour une question de sécurité, tous les véhicules électriques doivent désormais émettre un son artificiel à basse vitesse afin d’alerter les piétons de leur proximité. Pour Arnaud Belloni, « le grain chaud et humain de la signature sonore d’Ami One Concept évoque le confort, la détente et le rapport humain à la marque. Fidèle et cohérente avec le territoire sonore de Citroën, elle permet à la Marque de renforcer son identité et sa perception par le consommateur. ».

Une réflexion sur les contenus de marque et les assistants personnels

Les constructeurs se concentrent maintenant sur les véhicules autonomes. Cette réflexion les mène à penser leur voiture comme un média, pourvoyeur d’expérience.

S’immiscer dans les usages actuels, un enjeu central pour la communication et le marketing. La marque doit devenir média mais aussi doit être au plus près des besoins de ses consommateurs. Pour cela, les assistants personnels, véritables incarnation de la marque, sont une opportunité de créer de la relation avec le client par la voix en proposant du contenu à vocation servicielle ou expérientielle.

Tanguy de Margerie & Domitille Mahieux

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À l’heure des réflexions sur la raison d’être de l’Entreprise, investir dans l’industrie du podcast en tant que marque, c’est parier sur un média vecteur de sens et de service.

Qu’il s’agisse de sponsoriser ou produire un podcast de fiction originale, créer un contenu éditorial pertinent pour développer la communauté d’une marque, ou transmettre une culture d’entreprise au sein d’un grand groupe, le podcast est l’outil idéal. Plus de cent annonceurs se sont lancés ces derniers mois en France, Chanel, Orange, Birchbox, l’Armée de l’Air, Guerlain, EDF, pour ne citer qu’eux…

Comment appréhender au mieux l’implication d’une marque dans l’écosystème du podcast ?

L’avènement d’outils de mesure d’audience efficaces devrait convaincre les plus sceptiques de se lancer. L’étude Nielsen réalisée pour Midroll démontre que dans le cas d’une campagne publicitaire intégrée au podcast, la mémorisation de la marque est 4 fois plus importante que lors d’une campagne display (scrolls, publicités statiques ou pop-up) et augmente de 10% les intentions d’achats.

Un nouveau média qui pousse à repenser le modèle publicitaire dans un contexte de défiance

Le profil type de l’auditeur de podcast est majoritairement étudiant ou cadre, ultra consommateur, ultra connecté, et exigeant. Il n’est pas réfractaire à la publicité, si tant est qu’elle ne soit pas vécue comme intrusive et donne accès à un contenu de qualité. Selon l’Étude HAVAS Paris x CSA, on note que 74% des auditeurs de podcasts natifs seraient d’ailleurs intéressés pour que les marques qu’ils aiment, créent leur podcast.
Aujourd’hui la consommation de podcast se fait souvent au casque, et seul, permettant un engagement fort de la part de l’auditeur. Cette écoute active le plonge dans une prédisposition optimum pour recevoir un message.
Il choisit le contenu et le moment où il souhaite l’écouter. Tout l’enjeux sera de développer la relation de confiance qui se crée, fidéliser l’auditeur et accroître sa capacité d’influence.
Pour cela la marque doit être en mesure de fournir un contenu divertissant et informatif, afin de satisfaire un auditeur curieux et passionné.
En contrepartie pour l’annonceur, ce média offre bien plus de souplesse quant aux formats publicitaires utilisables, ainsi qu’une liberté de ton permettant une créativité inédite.

La création originale, une nouvelle voix pour la Marque

La production d’un podcast natif est un autre moyen de mettre en avant le savoir-faire, l’univers de la marque, ses origines et ses valeurs pour se rapprocher des consommateurs. Elle propose ainsi sa vision grâce à un contenu qui lui ressemble et développe un ton, une ligne éditoriale qui a du sens et de l’intérêt pour sa communauté. Cette approche doit rester un moment de création, de convivialité et de partage. Le podcast devient un patrimoine qui reste pertinent dans la durée; la marque gagne en crédibilité aux yeux de ses clients futurs et actuels.

Innovation audio : La Marque n’aura jamais été aussi proche de nous

Les avancées technologiques majeures nous plongent plus que jamais dans l’ère de l’audio. Le développement des enceintes connectées va littéralement abolir l’écran comme interface. La personnification des assistants vocaux et autres technologies d’échange avec la Marque vont propulser celle-ci dans la sphère intime. Les recherches actuelles sur l’audio dynamique, permettront d’analyser le contexte d’écoute en temps réel, de discerner l’état émotionnel de l’auditeur.
Tous ces nouveaux outils offriront aux marques la capacité de proposer un contenu personnalisé, à travers un dialogue instantané avec leur communauté.

À propos de Start-Rec : Agence de conseil et de création sonore créée en 2002. Notre équipe d’experts pluridisciplinaires propose des solutions permettant aux marques de renforcer leur identité, à travers leur territoire sonore. Notre champ d’action s’étend sur six pôles ; Stratégie globale de marque et supervision musicale, identité sonore, publicité, habillage, brand content et podcast, évènementiel.

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